Пленарная сессия «Упаковка 360» открыла деловую программу второго RosUpack Summit, который прошел в Москве с 19 по 21 ноября. Ключевыми темами обсуждения стали глобальные тренды в упаковке и их влияние на российский рынок, анализ перспективных ниш и технологические инновации, включая искусственный интеллект. Особое внимание уделили устойчивому развитию индустрии через экономику замкнутого цикла, адаптации упаковки к новым потребительским запросам и решениям для роста онлайн-продаж. Модератором встречи выступила журналист РБК Екатерина Столярова.
Динамика и тренды
Российский рынок упаковки столкнулся с резким замедлением роста после многолетней стабильности. Такое заявление сделал основатель инвестиционной компании «Юнисервис Капитал» Алексей Антипин, открыв сессию докладом «Рынок упаковки. Динамика и тренды». Если раньше, по словам аналитика, рынок стабильно рос на 5–7% в год, то теперь его ждет период стагнации, вызванный высокими ставками, снижением потребительского спроса и замедлением онлайн-торговли. Сегменты рынка демонстрируют разнонаправленную динамику. Производство бумажной и картонной упаковки продолжает расти, чему способствуют механизмы РОП и перестройка ритейла.
Стеклотара неожиданно стала объектом интереса для инвесторов, ожидается консолидация игроков вокруг сильных активов. Металлическая тара показала самый заметный рост в 2024–2025 годах, в основном за счет сектора напитков. Полимерная упаковка остается стабильной, а вот пищевая сильно зависит от локации — основной спрос по-прежнему сосредоточен в Центральной России.
Антипин обозначил ключевой тренд, актуальный как в последние годы, так и на перспективу: крупные игроки всё чаще выбирают рост через поглощения (M&A), а не через строительство новых производств. Эта тенденция находит наглядное подтверждение в ряде значимых сделок: приобретение комбината «КАМА» Группой «Свеза» (2024г), покупка «Окуловской бумажной фабрики» компанией «Каппа Рус» (2024г), а также консолидация активов Mondi в Липецкой, Ярославской и Свердловской областях под управлением Группы «Готэк» (2023 г.). Из последних — переход активов Группы компаний «Карелия Палп» к «Тайга Групп» (2025 г.).
«Наши рынки, к сожалению, невелики. Для сохранения эффективности бизнеса компаниям предстоит сделать стратегический выбор: либо привлекать инвесторов для укрепления своих позиций, либо искать возможности для поглощения компаний, находящихся в сложном положении», — пояснил спикер.
* В 2024 году суммарный объём M&A-сделок в России достиг рекордных 55 млрд долл. (по среднему курсу за 2024 г.), что на 18,1% больше 2023 г. Во 2 квартале 2025 г. наблюдался рост объёма сделок до 11,3 млрд долл. (на 54% по сравнению с I кварталом), в III квартале 2025 г. объём составил 7,24 млрд долл. По прогнозам «Юнисервис Капитал», с середины 2026 года объём сделок может выйти на уровень 10 — 12 млрд долл. ежеквартально.
Согласно отчету «Юнисервис Капитал», крупные компании, заходя на рынок M&A-сделок, не просто увеличивают выручку, они становятся лидерами в своих сегментах и начинают завоевывать смежные отрасли. И если в предыдущие годы одним из ведущих факторов роста сделок слияний и поглощений был уход иностранных компаний и продажа их российских активов, то сейчас акцент будет смещен на стратегическое объединение ресурсов для преодоления экономических вызовов.
Несмотря на сохраняющиеся трудности, Алексей Антипин уверен, что отрасль упаковки ждет рост за счет устойчивой макроэкономической динамики и значительного расширения ключевых потребительских сегментов. Согласно прогнозам «Юнисервис Капитал», оборот демонстрирует положительную тенденцию: после увеличения на 2,5% в 2025 году ожидается рост на 1,1% в 2026 году с последующим ускорением до 3,9% в 2027 году и 3,6% в 2028 году.
Значительным драйвером выступает онлайн-торговля, которая по прогнозам продемонстрирует впечатляющий рост на 27% уже в 2025 году. Не менее важным фактором остается высокая потребительская активность. По итогам первого полугодия 2025 года объем продаж продовольственных товаров вырос на 15,8% к аналогичному периоду прошлого года, а число заказов готовой еды увеличилось на 37%, что создает устойчивый спрос на соответствующие виды упаковки.
Мегатренды: опыт Бразилии
О глобальных трендах, положении Бразилии на мировом рынке упаковки и роли инноваций рассказал Карлос Морейра, исполнительный директор Бразильского института пластика. В своем выступлении он назвал «мегатренды», определяющие будущее индустрии. Среди них — тотальная экологизация (например, стандарт ЕС на 100% переработанную упаковку), цифровизация (QR-коды, умные датчики контроля свежести) и неаршоринг — строительство производств ближе к потребителю для снижения логистических издержек.
Также среди трендов Морейра отметил консолидацию рынка и инновации в материалах, такие как биополимеры. Особое внимание он уделил опыту Бразилии, где уже налажено производство биополимеров на основе сахарного тростника.
Карлос Морейра подчеркнул, что Бразилия — крупный и значимый партнер на мировом рынке, входит в ТОП-5 производителей упаковки, экспортируя ее в 117 стран. Основными рынками сбыта являются США, Китай и Европа.
Как отметил представитель Бразильского института пластика, отрасль сегодня определяют два ключевых тренда. Во-первых, это смещение конкуренции с цены на инновации: яркий пример — бразильская компания, которая с помощью ИИ разработала упаковку с ароматическими капсулами, увеличившую срок хранения товаров на 60%. Во-вторых, это растущая требовательность потребителей, для которых важны не только стоимость, но и экологичность, происхождение материалов и возможность их переработки.
ИИ и культурная трансформация в упаковочной индустрии
Мысль Карлоса Морейра продолжил Владимир Чуйков, Президент Национальной конфедерации упаковщиков (НКПак), председатель совета директоров ГП «Готэк». В своем докладе «Эпоха ИИ: Культурный код как главный актив упаковочной компании будущего» он представил видение трансформации бизнеса в условиях стремительного развития технологий. Эксперт подчеркнул, что настоящая революция происходит не в технологиях, а в сфере человеческого капитала и корпоративной культуры.
По его мнению, будущее упаковочной отрасли неразрывно связано с умной упаковкой, а искусственный интеллект служит инструментом для ее создания. Инвестиции в такую упаковку экономически оправданы.
«Клиенты готовы платить за дополнительные функциональные возможности. Так, например, оптимизация упаковки для одного крупного молочного холдинга позволила увеличить производительность линии на десять процентов», — привел пример Владимир Чуйков.
При этом успешное внедрение ИИ требует фундаментальных изменений в корпоративной культуре. Ключевыми вызовами спикер назвал интеграцию ИИ в бизнес-стратегию и оценку зрелости компании: готовности ее процессов, культуры и инфраструктуры к цифровой трансформации.
Среди перспективных направлений применения ИИ эксперт выделил ускорение процессов в R&D, генеративный дизайн, автоматизацию рутинных операций и оптимизацию логистики. Особый потенциал Владимир Чуйков видит в предиктивной аналитике для выявления скрытых потребностей клиентов, что особенно актуально при создании новой упаковки, когда заказчик не всегда может четко сформулировать свои требования на технологическом языке.
«ИИ может стать как «экзоскелетом», усиливающим возможности человека, так и разрушителем системы. Если коммуникация и культура компании неадаптивна, то внедрение ИИ создаст коммуникационные разрывы и вызовет стресс у сотрудников», — отметил Владимир Чуйков.
Основой успеха становится интеллектуальный капитал, включающий человеческие компетенции, структурные процессы и клиентский опыт. Особое внимание спикер уделил работе с поколениями Z и Alpha, отметив их ориентацию на смыслы и самореализацию. «Они ищут смысл, мыслят проектами, а не должностными инструкциями. Их ключевой запрос — это возможность быть «в ресурсе». Для эффективной работы необходим переход к новому культурному коду, основанному на общей цели, свободе и ответственности, партнерстве и психологической безопасности», — подчеркнул спикер.
Владимир Чуйков заключил, что компаниям, желающим оставаться конкурентоспособными, необходимо начинать культурные преобразования уже сейчас, поскольку именно корпоративная культура становится ключевым фактором успеха в эпоху искусственного интеллекта. Создание правильной среды для раскрытия человеческого потенциала является главной стратегической задачей лидера в XXI веке. «Технологии — это ставка. Культура — это выигрыш. Культура — это та плодородная почва, на которой вырастает ваш настоящий, единственный не копируемый актив — творческий, энергичный, находящийся в ресурсе Человек», — резюмировал эксперт.
Глобальные тренды устойчивой упаковки
Анализ глобальных трендов в области устойчивой упаковки и их применимости к российским реалиям представила Далия Сафиуллина, руководитель бизнес-направления по переходу к экономике замкнутого цикла аудиторско-консалтинговой компании Kept. Она отметила, что экологичность перестала быть нишевым трендом и стала буквально мейнстримом. По озвученным Далией Сафиуллиной данным, доля устойчивой упаковки в мире достигла 11%, и она продолжит расти, при этом, согласно международным исследованиям, 43% потребителей во всем мире готовы переплачивать за устойчивые решения. Ключевая причина выбора устойчивой упаковки – соответствие принципам циклической экономики. Тренд на использование устойчивой упаковки особенно заметен в категории «люкс». «Не существует единого термина для устойчивой упаковки, но его суть можно передать через понятие устойчивого дизайна, — констатирует Сафиуллина. — Таким образом, устойчивая упаковка — это та, что соответствует каким-либо из следующих критериев: перерабатываемость, возможность многоразового использования, содержание вторичного сырья и сокращение объема материала. При этом все эти параметры закладываются уже на этапе промышленного дизайна и проектирования упаковочных решений, потому что этот этап определяет примерно 80% всего воздействия упаковки на окружающую среду».
Значимым драйвером изменений становится регуляторное давление, которое усиливается в разных странах в последние несколько лет. По словам Далии Сафиуллиной, уже многие страны, как развитые, так и развивающиеся, внедрили механизм расширенной ответственности производителя, а некоторые страны — и другие механизмы перехода к экономике замкнутого цикла. Например, в 2024 году ЕС ввел дополнительное регулирование упаковки и отходов (PPWR), согласно которому вся упаковка должна быть перерабатываемой, компостируемой или пригодной для повторного использования. Китай развивает специализированное регулирование для сектора экспресс-доставки, Сингапур вводит систему возвратной одноразовой тары для напитков. Отдельное внимание в регуляторном контексте уделяется маркировке, сертификации и отслеживаемости материалов и продукции из них.
Бизнес активно адаптируется к новым требованиям: крупные бренды берут обязательства по использованию упаковки, полностью технологически пригодной для переработки к 2030 году, создают прогрессивные коллаборации и глобальные платформы для масштабирования оборотных упаковочных решений, разработки упаковки из мономатериалов и вторичного сырья для ретейла, FMCG и интернет-торговли.
Ключевой вызов для России эксперт видит в разрыве между теорией и практикой: технологическая перерабатываемость упаковки не равна фактической переработке в условиях конкретной страны. Недостаточная развитость инфраструктуры по раздельному сбору и низкая эффективность сортировки требуют скорейших инвестиций в региональную инфраструктуру и внедрения дополнительных экономических стимулов для возвращения вторичных ресурсов в хозяйственный оборот в виде качественного и конкурентного по цене вторичного сырья.
Завершая выступление, Далия подчеркнула, что устойчивая упаковка стала глобальным императивом, определяемым сочетанием потребительского спроса, регуляторного давления и корпоративных стратегий. В России также появляются успешные кейсы, которые демонстрируют востребованность устойчивых упаковочных решений на рынке.
Исследование потребительских привычек и их влияние на упаковку
Римма Чурина, руководитель отдела «Потребительская панель» компании ICMR (ООО «ГФК-Русь»), представила исследование потребительских привычек, выявившее значительную трансформацию поведения покупателей после пандемии. Анализ показал — потребление сместилось в пользу домашних хозяйств за счет роста онлайн-доставки и изменения форматов работы. Спрос на готовую еду вырос на 85-135%, а «беспечные едоки» стали новым массовым сегментом. В упаковочной индустрии исследование выявило несколько ключевых трендов. Потребители все чаще выбирают удобные форматы: дой-паки, флаконы с дозаторами и индивидуальные упаковки, а металлические банки демонстрируют значительный рост в сегменте напитков. При этом доля продукции на развес продолжает снижаться во всех макрокатегориях. Эко-повестка остается важным, но не определяющим фактором. 46% респондентов активно пользуются услугами ответственных компаний, однако их ожидания вполне прагматичны: они готовы покупать экологичные товары, но по хорошей цене и высокого качества. Молодое поколение в большей степени чувствует личную ответственность за экологию, тогда как старшее возлагает ее на государство и производителей.
«Очень важно понимать, что происходит с потребителем, и какие тренды оказывают влияние. Покупатели сейчас очень быстро реагируют на всё, что происходит. Люди ищут не только то, что подходит по качеству и цене, но также будет близко именно им, будет отзываться по ценностям. Это требует от брендов глубокого понимания своей целевой аудитории и адаптации упаковки к новым потребительским реалиям», — заключила Римма Чурина.
Завершил панельную сессию «Упаковка 360» Фёдор Вирин, руководитель компании Data Insight, проанализировав ключевые изменения требований к упаковке на фоне стремительного роста онлайн-торговли. По его данным, рынок интернет-торговли в 2024 году достиг 11 трлн рублей, причем основной объем приходится на маркетплейсы. В 2025 году показатель, по прогнозам, достигнет 14 трлн рублей, что создает новые вызовы для производителей упаковки.
Основные изменения коснулись логистики: переход от собранных посылок к отдельным товарам в минимальной упаковке увеличил эффективность складов, но потребовал пересмотра защитных функций упаковки. Интерес вызвал прогноз Вирина по продуктовому сегменту: если сегодня только 6% покупок продуктов совершается онлайн, то через три-четыре года эта доля достигнет 50%, что добавит к рынку еще 11 трлн рублей.
Федор Вирин отдельно выделил две ключевые проблемы упаковки: избыточность упаковки и недостаточное внимание к упаковке готовой еды, которая, по его словам, «обладает низкой эстетической привлекательностью», что особенно парадоксально на фоне взрывного роста спроса в этом сегменте.
Новые ориентиры упаковочной отрасли
Эксперты сессии «Упаковка 360» единогласно отмечают: отрасль переживает стратегическую трансформацию. Российский рынок упаковки, столкнувшись с замедлением роста, движется в сторону консолидации, цифровизации и устойчивого развития.
Успех компаний теперь зависит не только от технологий, но и от культурной трансформации. Онлайн-торговля диктует новые требования: упаковка должна быть не просто защитной оболочкой, а инструментом коммуникации, отвечающим запросам на функциональность и эстетику.
Производителям предстоит одновременно решать комплекс задач — от выстраивания новых бизнес-моделей до создания инфраструктуры для циклической экономики. Конкурентное преимущество получат те, кто сумеет объединить технологические инновации с глубоким пониманием меняющихся потребностей клиентов и сотрудников.
Фото: официальный сайт RosUpack Summit