Международная выставка UpakExpo в очередной раз стала площадкой с большой концентрацией профессионалов – местом, где специалисты отрасли не только делились уникальным опытом, но и в дискуссии находили ответы на волнующие вопросы. В этом году эксперты Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) традиционно провели сессию по брендингу через упаковку, поделились кейсами, рассказали, в чём видят тренды, и как им в работе помогают нейросети. Встреча получилась тематически насыщенной.
Тенденции пишут будущее
Анна Собянина, управляющий партнер брендингового агентства A.STUDIO, считает, что подходить к формированию бренд-портфеля любого продукта нужно с учетом трендов не только настоящих, но и будущих. Спикер поделилась личным кейсом сотрудничества с кондитерской компанией, которая производит мармелад, зефир и пастилу.
При разработке маркетинговой стратегии, анализе отчетов предприятия и изучении рынка специалисты агентства выявили тенденцию – покупатель подходит к потреблению продукта осознанно, отдает предпочтение полезным и натуральным сладостям. И спрос на эту продукцию только растет. Эксперт привела данные из отчета сервиса по заказу и доставке товаров «Самокат», согласно которому запрос на здоровые продукты питания за последние несколько лет увеличился на 52%.
«Компании был необходим ребрендинг, чтобы удержать уже завоеванный географический рынок и занять новую для себя нишу здоровых сладостей. Мы разработали ассортимент, изменили вес продукта и, конечно, упаковку. Четко определили, какой продукт необходим нашим целевым группам, – пояснила Анна Собянина. – Для активной аудитории потребителей 25-40 лет, а также для женщин, которые хотят сохранить фигуру, не отказывая себе в сладостях, мы совместно с технологами разработали новую торговую марку здоровых продуктов. В этой же линейке детский продукт – жевательный мармелад. Это продукт для родителей и детей, значит, должно быть ярко и вкусно, но при этом натурально и полезно».
По словам эксперта, проведя необходимую аналитику, можно сформировать правильный ассортимент продукции, который станет занимать лидирующие позиции на рынке. Также товару важно присутствовать во всех каналах продаж, быть доступным всем целевым аудиториям. Новым поколениям потребителей удобней и проще купить продукт в приложениях супермаркетов, на сайтах магазинов и маркетплейсах.
От теории поколений – к практике мастеров
Подробнее тему поколений, разницы их потребностей на сессии АБКР раскрыла София Левченко, менеджер по развитию брендингового агентства Depot. Эксперт признает необходимость учитывать особенности разных поколений при работе над брендом. «Теория поколений объясняет особенности возрастных групп, описывает их характеристики, выявляет сходства и различия. Это важно учитывать при построении брендов FMCG, так как в большинстве случаев продукт ориентирован на определенную целевую аудиторию», – акцентировала спикер.
Сегодня, по словам эксперта, теория выделяет четыре поколения: X (иксы), Y (миллениалы), Z (зумеры) и самое молодое поколение – Альфа. Их взгляды, ценности и требования разнятся. Для консервативного поколения X, к примеру, важны качество, надёжность и репутация бренда. Они обращают особое внимание на серьезность подачи – красиво выверенный визуал, который не утяжелен инфографикой. Поколению миллениалов откликается эмоциональность подачи, акцент бренда на социально значимые факторы. Ориентируясь в работе на поколение зумеров, специалисты делают ставку не только на визуальные составляющие продукта, но и на тактильность, запах, эргономику.
«Альфа только начинают свое становление как поколение платежеспособных потребителей. Еще нет экспертизы данной группы, но мы уже можем спрогнозировать тренды и инструменты для работы с ней. Если говорить об инструментах, это нативность подачи информации, диджитальность и кастомизация, среди трендов – присутствие в мета-вселенной, виртуальные амбассадоры: маскоты или аватары», –резюмировала София Левченко.
Выступление спикера вызвало «живой» интерес среди слушателей, этому свидетельствовали их многочисленные вопросы и примечания.
В зале жарко обсуждали теорию поколений, переменчивость во вкусах и приоритетах. Согласие нашли во многих моментах, в том числе, что упаковка – это мощное оружие брендинга, которое способно влиять на наше подсознание. И подходить к его разработке нужно ответственно.
Психология упаковки. Цвет, форма, содержание
О том, как дизайн упаковки влияет на восприятие бренда, участникам деловой программы рассказала Арина Луговская, руководитель проектов брендингового агентства REDIN. Она сравнила бренд с персонажем художественного романа, обладающего своей историей, ценностями и целями. И, конечно, со своим сценическим костюмом – уникальной упаковкой. «Костюм-упаковка может быть простым, функциональным, как рабочая одежда, а может быть утонченным, изысканным, как вечерний наряд. В любом случае его главная цель – привлечь и заинтриговать нас. И от того, насколько костюм будет соответствовать роли, будет зависеть то, как наш разум воспримет этого персонажа»,– отметила спикер.
По мнению Арины Луговской, есть несколько наиболее действенных инструментов, и цвет – мощнейший из них. При этом необходимо учитывать культурный и социальной контекст, поскольку один и тот же цвет может восприниматься по-разному. Также эксперт выделила такие важные элементы дизайна, как форма упаковки и шрифты. Она отметила, что все применяемые инструменты должны создавать единый образ и стиль продукта, «звучать одной симфонией», нести общий посыл. «Как театр начинается с вешалки, так и знакомство с брендом начинается с одного лишь взгляда на упаковку. Задача брендинговых агентств – используя психологию упаковки, ее базовые знания и новые тенденции, сделать это знакомство еще более запоминающимся, интерактивным и убедительным», – подытожила свое выступление руководитель проектов брендингового агентства REDIN Арина Луговская.
Как «не запутаться» в нейросети?!
В 2024 году нейросети стремительно внедрились в нашу жизнь. По данным опроса «СберМаркетинга», 56% россиян используют решения на основе искусственного интеллекта в повседневной жизни, и почти каждый третий россиянин применяет нейросети в своей работе. Присутствие искусственного интеллекта оставило свой след и в профессиональной сфере, связанной с разработкой брендов и дизайна упаковки. Они открыли новые горизонты и решения. Несмотря на свою популярность, для многих тема нейросетей по-прежнему остается далекой и неизведанной. Поэтому выступление Дмитрия Головнева, бренд-директора агентства Labelmen, о роли нейросетей в маркетинге получилось не только интересным, но и информативным.
«За последнее время нейросети плотно заняли место в отдельных сегментах брендинга. К примеру, маркетинговые исследования теперь включают в себя нейромаркетинговые подходы: онлайн-опросы, анализ поведения, а также обработка и работа с большим объемом данных. Все это является частью информационного контента, где можно задать вопрос и получить конкретный ответ», – прокомментировал Головнев.
Между тем, Дмитрий Головнев отмечает, что ошибки в работе нейросетей – довольно распространенная проблема, и их необходимо контролировать и проверять. Однако первичные данные, которые позволяют глубинно понять задачи, с которыми мы работаем на предприятиях, они предоставляют. Это способствует более концентрированному подходу к работе.
«Разработка дизайна и изображений благодаря нейросетям проходит гораздо быстрее и интереснее, она дает возможность для вариативности. Если раньше основным ограничением было создание лишь нескольких изображений, то именно нейросети способны решать эту задачу быстро и технологично», – подчеркнул бренд-директор агентства Labelmen.
В современном бизнесе, как отмечает спикер АБКР, успешные компании все активнее применяют нейросети для создания оригинального дизайна упаковки своих продуктов. Технологии ИИ позволяют не только разрабатывать уникальное оформление, но и эффективно продвигать свою продукцию в социальных сетях. Также Дмитрий Головнев отметил несомненные преимущества использовании искусственного интеллекта в дизайне упаковки. «Главный плюс заключается в значительном ускорении и оптимизации рабочих процессов. Ранее поиск и создание изображений могли занимать много времени, но с помощью грамотно настроенных промтов бренды могут быстро получать качественные визуалы. Это делает процесс более доступным и экономически выгодным, обеспечивая оригинальность и высокую конкурентоспособность. Кроме того, нейросети помогают повысить креативность в команде. Они сужают фокус дизайнеров, позволяя им лучше понять стилистику и ценности, которые необходимо выразить в бренде. Искусственный интеллект выступает посредником между стратегами и креативщиками, облегчая коммуникацию и способствуя более четкому пониманию задач», – заключил эксперт.
Дмитрий Головнев считает, что всегда останутся аспекты и сферы деятельности, в которых искусственный интеллект не сможет заменить людей. В том числе и брендинг.
Бренд – это все же живая история, он создаётся людьми и для людей. Здесь важны эмоциональные связи, осознание потребностей аудитории, понимание конечного потребителя, а также того посредника или партнёра, который участвует в создании бренда. Именно это формирует его основу. И человеческий фактор играет в этом процессе ключевую роль.
Справка UpackUnion:
Ассоциация брендинговых компаний России (АБКР) – отраслевая ассоциация, которая объединяет российские брендинговые агентства и фокусируется на повышении репутации бренда «Россия» на внутреннем и внешнем рынках через создание успешных локальных брендов. Ассоциация была основана в 2009 году и на сегодняшний день насчитывает 76 агентств-участников.
Международная выставка UpakExpo 2025 проходила в Москве с 21 по 24 января. UpackUnion выступил отраслевым информационным партнером мероприятия. Видеообзор деловой программы Innovation Pack смотрите здесь.