В конце января в Москве в рамках выставки UPAKEXPO 2026 состоялась сессия «Индустриальный брендинг: как работает упаковка в B2B», организованная Ассоциацией брендинговых компаний России. Мероприятие объединило представителей брендинговых агентств страны: «Артоника», Repina Branding, Getbrand, REDIN, DECIDE, Brand Hub, Depot, «Однимсловом». За плечами каждой из компаний — десятки проектов для популярных отечественных брендов, профессиональные награды и многолетний опыт работы с упаковкой.
Участники сессии обсудили, какую роль играет упаковка в условиях растущей конкуренции и активного внедрения нейросетей в потребительский выбор. Как брендам выделиться на полке, в ленте маркетплейса и в сознании покупателя? И главное — как через упаковку передавать смыслы, эмоции и ценности, за которые покупатели готовы платить больше?
Разбираем восемь стратегий от ведущих брендинговых агентств России в нашем материале.
Сила бренда в эпоху ИИ
Модератором встречи выступил Денис Шлесберг, генеральный директор брендингового креативного агентства «Артоника». Компания специализируется на работе с корпоративной идентичностью и реализовала проекты для предприятий металлургической, химической и электронной промышленности. Шлесберг открыл деловое обсуждение, обозначив проблемное поле и базовые принципы работы с упаковкой в B2B-сегменте.
По его словам, рынки, где используется упаковка, сегодня находятся под давлением множества факторов, что напрямую ведёт к росту конкуренции. Инструментом для работы в этих условиях выступает брендинг. Отдельное внимание спикер уделил влиянию искусственного интеллекта. Он отметил, что потребитель все чаще делегирует нейросетям выбор товаров, услуг и поставщиков. «Доверяя подбор товаров и услуг нейросетям, он уходит от прямого контакта с брендом. В этом контексте сильный бренд становится единственным, что способно остановить взгляд и заставить задержать внимание на продукте», — обозначил Денис Шлесберг.
Далее руководитель «Артоники» перешел к теме индустриального брендинга и обсуждению мифа о том, что в B2B упаковка не имеет значения. Он предложил исходить из базового определения: бренд — это не логотип и не дизайн, а образ, который формируется в сознании целевой аудитории и выражает ценную для нее идею. «Либо вы этим образом управляете, и в этом заключается брендинг, либо этот образ развивается без вашего ведома», — акцентировал модератор.
В В2B большинство сделок совершается без прямого контакта с продуктом, что формирует представление о незначительности упаковки. На деле же она — один из главных носителей бренда. Иллюстрируя разрыв между восприятием поставщиков и их клиентов, Шлесберг обратился к схеме, выполненной для рынка электронной промышленности.
Затем он перешел к практическим кейсам. На примере проекта для группы «Магнезит», изготавливающей огнеупорные материалы, он показал, как упаковка решает задачу «коммуникабельности» — ясного и удобного донесения информации до потребителя. Дизайн-код и визуальная маркировка ассортиментных позиций привели складские остатки в упорядоченную систему.
Кейс с брендом лакокрасочной продукции для авторемонта продемонстрировал миграцию бренда из розницы в профессиональный сегмент и соответствующую трансформацию упаковки. Денис Шлесберг подчеркнул: вопреки стереотипам, в корпоративных продуктовых рынках тоже существуют разные ценовые сегменты, и дизайн упаковки способен транслировать это позиционирование. Более того, по его словам, продуктовый бренд и дизайн упаковки способны прокладывать путь из опта в розницу.
В завершение своего вступительного слова модератор вернулся к тезису об управлении образом. Брендинг, резюмировал он, начинается не с дизайна, а с проектирования бренд-платформы — продуманной системы идей и ценностей, которые закладываются в образ. Если она отсутствует, брендом практически не управляешь. Сильным же, по его словам, можно назвать любой бренд, корпоративный или продуктовый, который возникает в сознании аудитории ещё до того, как у неё появляется потребность в покупке.
Сначала смыслы, потом упаковка
Фото: официальный сайт Ассоциации Бредниговых Компаний России (АБКР)
Валерия Репина, основатель и CEO агентства Repina Branding, продолжила тему и предложила аудитории ответ на вопрос, который сегодня волнует каждую компанию: «Почему должны выбрать именно нас, и почему нам должны заплатить больше?».
Ее главный тезис прозвучал парадоксально: чтобы ответить на этот вопрос, нужно забыть про упаковку. «Дизайн упаковки, форму упаковки мы ставим в конец списка. А первое, к чему нужно обратиться — это к смыслам, потому что именно они делают из обычного бренда культовый», — начала свое выступление Репина.
Эксперт представила авторскую систему иерархии смыслов, выстроенную по принципу пирамиды Маслоу: от функциональных — через эмоциональные и социальные — к трансцендентным. Именно на верхних уровнях рождаются бренды-лидеры и культовые бренды, вызывающие желание обладать. При этом, по наблюдению Репиной, «чем выше цена, тем выше желание». Сами же смыслы, подчеркнула она, не нужно изобретать — их следует искать в картине мира клиентов: в образе жизни, потребностях, мечтах и стремлениях.
Как эта система работает на практике, спикер продемонстрировала на трех кейсах. Следуя своей логике — «сначала смыслы, потом упаковка» — в проекте для бренда косметических стиков агентство начало не с дизайна флакона, а с позиционирования. Продукт осмыслили как аксессуар, встраиваемый в повседневность, и лишь затем разработали под эту идею промышленный дизайн: металлический кейс с брелоком. Результат — интерес потребителей, вирусный эффект на выставке InterCHARM и запрос на доработку производственных деталей.
В проекте для чипсов агентство отошло от привычной для категории территории «тусовки и драйва». Исследование аудитории показало, что для многих чипсы становятся не перекусом, а способом снятия стресса. Так родились позиционирование «хрустящий антистресс» и упаковка, передающая состояние отдыха и удовольствия.
В третьем кейсе — для мясных деликатесов — перед агентством стояла задача создать «колбасу с итальянским лицом»: аутентичную, но при этом современную и превосходящую оригинал по вкусу. Решение нашлось в соединении традиционной знаковой системы (логотип, белая бумага, номер рецепта) и крупной современной типографики, что позволило продукту выделиться на полке.
Резюмируя сказанное, Валерия Репина выделила ключевой принцип, объединяющий все три истории. «Дизайн, красота, идея — они важны, но они теряют свой смысл тогда, когда мы не можем передать атмосферу, потому что атмосфера — это то, что остаётся после употребления продукта, и единственное, что человек помнит. Поэтому атмосфера — это главное, о чём нужно думать, когда мы создаём бренды и продаём дизайн-упаковку», — сказала собственница брендингового агентства.
Принципы эффективного дизайна упаковки
Анастасия Горнова, исполнительный директор брендингового агентства Getbrand (входит в ТОП5 брендинговых компаний России), посвятила свой доклад принципам эффективного дизайна упаковки. Она представила системный подход к её разработке и запатентованную методику оценки результативности, подчеркнув, что в современных условиях дизайн упаковки перестал быть просто «красивой этикеткой» и превратился в сложный коммуникационный инструмент, напрямую влияющий на бизнес-показатели.
«Сейчас дизайн упаковки — это уже не просто красивая бумажка или этикетка. Это по-настоящему сильный и сложный коммуникационный объект, который становится единственной точкой контакта потребителя с продуктом. Качество — это уже базовый минимум, а сильный бренд и сильный дизайн упаковки, который обеспечивает продажи — это настоящий роскошный максимум», — уверена Горнова.
Чтобы измерять эффективность упаковки и прогнозировать её влияние на продажи, агентство разработало четыре методики. Ключевая — запатентованный инструмент «Три слоя эффективности», оценивающий упаковку по 28 параметрам. Визуальный слой отвечает за заметность на полке, контекстный — за понятность категории, конверсионный — за способность убедить потребителя выбрать именно этот товар.
Опираясь в том числе на этот инструмент, Анастасия Горнова сформулировала ключевые принципы эффективного дизайна: заметность и запоминаемость, понятность продукта, соответствие позиционированию, подтверждение выгоды, трансляция миссии бренда.«Упаковка должна быть понятной: потребитель в первые секунды обязан видеть, что за продукт перед ним. Для этого нужны крупная категория, узнаваемые визуальные коды и фототипы. Можно продавать красивую картинку, но важно продавать миссию, которую несёт ваш бренд. Чтобы потребитель понимал: это не просто горошек ради горошка, а глубокая роль бренда, заложенная в производство», — отметила спикер.
Упаковка вне полки: почему онлайн-торговля заставляет бренды переосмыслить дизайн и функции упаковки
Сергей Редин, основатель и генеральный директор брендингового агентства REDIN, сместил фокус дискуссии в принципиально иную плоскость — туда, где упаковки нет. Его выступление было посвящено трансформации роли упаковки в эпоху маркетплейсов, где тактильный контакт заменён визуальным впечатлением от пикселей.
Фото: официальный сайт Ассоциации Бредниговых Компаний России (АБКР)
20-ти летний опыт работы агентства преимущественно с международными брендами сформировал подход системного видения: десятилетиями упаковка существовала в логике полки, где её можно было потрогать, почувствовать аромат, сопоставить с другими брендами. Сегодня традиционная розница продолжает существовать, однако возникла новая реальность — онлайн-торговля, где правила игры иные.
«В маркетплейсе упаковки не существует в физическом смысле в момент выбора. Клиент пролистывает ленту, и его может остановить только визуальный конфликт, яркий акцент. Мы теряем тактильность, но приобретаем новую силу — упаковка становится частью цифрового контента, где её главная задача — остановить взгляд в ленте», — отметил Сергей Редин.
В отсутствие физического контакта единственным инструментом удержания внимания становится айдентика. Но этим вызовы не исчерпываются: если раньше работа заканчивалась на полке, то теперь добавляется еще одна стадия — распаковка дома. «Эффект распаковки становится важным. Какую упаковку человек достаёт из коробки? Простую или ту, которая вызывает восторг? Это момент, когда бренд может рассказать о себе больше, полнее, интереснее. Упаковка превращается в интерфейс, в диалог», — добавил он.
Редин обозначил сдвиг парадигмы: от образности — к общению, от статичной картинки — к системной коммуникации. Пространство упаковки, по его словам, становится интеллектуальнее, а ответственность агентств смещается в сторону системности, логики и способности выстраивать долгосрочные сценарии взаимодействия с потребителем. Упаковка больше не заканчивается на полке — она живёт, расширяется и обретает новые смыслы.
Упаковка бренда, которая помогает продать дороже
Представительницы брендингового агентства DECIDE рассказали, как упаковка помогает продавать продукты дороже. Ключевой тезис Дианы Очкиной и Екатерины Давыдовой: упаковка формирует первое впечатление о товаре, а 80% людей воспринимают информацию визуально.
Первый кейс, которым поделились девушки, был посвящен космецевтическому бренду. Исследование показало, что чёрная упаковка вызывала у косметологов настороженность: продукт казался декоративной косметикой, хотя являлся инъекционным. После доработки упаковки он сохранил отсылку к российскому происхождению, но визуально зазвучал по-европейски — это сочетание и обеспечило доверие.
Второй пример продемонстрировал ценность эмоциональной привязки: красивая упаковка вызывает желание сохранить и использовать ее повторно, что продлевает контакт с брендом и повышает его узнаваемость. Третий кейс касался упаковки премиального чая, которая превратила рядовой продукт в универсальный подарок и сделало его бестселлером на маркетплейсах, изменило восприятие всей категории.
Визуальный язык бренда
Григорий Хромов, гендиректор агентства Brand Hub, рассказал, как смыслы превращаются в упаковку и помогают брендам зарабатывать больше. По его словам, люди чаще всего покупают спонтанно: почти 70 человек из 100 принимают решение импульсивно. А когда берут незнакомый продукт, выбирают глазами — цепляются за яркую упаковку, необычные детали, контраст. Таких 80%. При этом 40% готовы платить больше за бренды, которые разделяют их ценности.
«Покупатель выбирает не формулу, а эмоции. Именно эмоции и чувства формируют тесную связь бренда с потребителем, в итоге это влияет на рост прибыли. За две секунды, которые есть у упаковки на полке, сложно передать все смыслы, но они должны быть ясными и очевидно воплощёнными в дизайне. Это настоящий челлендж — упаковать много смыслов в маленькую форму», — подчеркнул он.
Главная сложность — за пару секунд успеть сказать главное. В Brand Hub работают поэтапно: сначала изучают рынок и ищут инсайты, потом формулируют смыслы и находят метафору, которая переведёт их на язык дизайна. И только после берутся за визуал. В подтверждение своих слов Хромов показал два кейса. Первый — обновление бренда, где главной метафорой стали воспоминания об отпуске: фотография, привезённая с моря, итальянские каникулы, беззаботный день. Для соцсетей с помощью нейросетей нарисовали анимированные ролики — это сэкономило клиенту несколько миллионов рублей.
Второй проект построили вокруг воспоминаний детства: карусели, ярмарки, прогулки с мамой. Получилось, по словам Хромова, тёплое, немного ностальгическое настроение с современными иллюстрациями. Бренд оказался живым, подвижным — его анимация нашла отклик в онлайне.
Упаковка — мультисенсорный носитель фирменной идентичности
Об упаковке как физическом объекте и её мультисенсорном воздействии на потребителя на примере кейсов рассуждала Елизавета Катанская, креативный директор направления FMCG брендингового агентства Depot.
Главный посыл ее выступления сводился к тому, что упаковка — это не просто плоская этикетка, а объёмный 3D-объект, с которым человек вступает в физическое взаимодействие.
«В рамках темы дизайна упаковки мы чаще всего говорим исключительно про визуал, но порой забываем, что упаковка — это инструмент, имеющий огромный потенциал коммуникации бренда с потребителем и задействующий максимальный спектр органов чувств. Это и тактильность, и эргономика, и даже слух и обоняние. Тут важна каждая деталь, которая поможет выделить ваш продукт в конкурентном окружении и выстроит особые отношения человека с вашим продуктом», — отметила выступающая.
Все эти мультисенсорные каналы, добавила Катанская, можно и нужно использовать для передачи идентичности бренда.
Спикер выделила несколько ключевых инструментов работы с упаковкой как объёмным носителем. Форм-фактор может стать таким же активом, как логотип — некоторые бренды узнаются только по силуэту. Метафора в объёме позволяет закладывать в форму глубокие образы: одухотворенность и свет, легенду, эмоцию. Работа с несколькими плоскостями даёт эффект захвата полки за счёт иллюстраций, разворачивающихся на всех гранях, или динамичных композиций. Тактильность и фактура считываются подсознательно: глянец говорит о технологичности, мягкость — о заботе, крафт — о натуральности, бархат — о роскоши.
Елизавета Катанская напомнила, что значение имеют даже звук открывания и запах. Дизайн упаковки складывается из множества нюансов, и каждый влияет на восприятие бренда.
«Нейровзлом» упаковки
Фото: официальный сайт Ассоциации Бредниговых Компаний России (АБКР)
Завершающим сессию стало выступление Анатолия Татаурова, директора петербургской компании «Однимсловом», специализирующегося на нейминге. Он предложил взглянуть на упаковку как на инструмент «нейровзлома» — воздействия, которому мозг не способен сопротивляться, самостоятельно загружая информацию о бренде.
Спикер начал с простого, но показательного наблюдения: 95% клиентов не могут описать свою компанию одним словом. Для него же слово — это точка входа в стратегию. Когда найден этот ключевой смысл, все каналы коммуникации, включая упаковку, выстраиваются естественно. При этом в условиях перенасыщенного рынка даже стратегии и позиционирования недостаточно — нужны более глубокие методы воздействия.
Татауров разобрал несколько примеров, демонстрирующих, как упаковка задействует сразу несколько каналов восприятия. В частности, он показал кейсы, где название продукта одновременно является инструкцией к действию (Breakfast — «сломай быстро»), где звук открывания упаковки имитирует название бренда (Snap, Shweppes), где ритуал взаимодействия с упаковкой становится неотъемлемой частью потребления (KitKat с его «перерывом»).
Отдельно спикер остановился на разработанном его агентством кейсе «Голый орех»: название (Nude — голый), продукт (очищенный орех) и действие (нужно «раздеть» упаковку, чтобы до него добраться) работают в единстве, создавая многослойное воздействие. Другой пример — «Кур-код» для производителя куриной продукции, где логотип превращается в QR-код, ведущий на сайт компании, соединяя название, продукт и действие через цифровой механизм.
Анатолий Татауров напомнил и о важности кинестетики — тактильных ощущений, которые могут стать самым мощным каналом восприятия, если упаковка повторяет фактуру продукта или вызывает сильные телесные ассоциации.«Упаковка — это не дизайн. Это физическая форма смысла. Тот, кто управляет этим смыслом, кто нашёл этот секретный вход, кто смог самоинсталлировать продукт через упаковку в мозг — тот и есть главный. Тот, кто управляет смыслом, управляет вниманием», — заключил докладчик.
Участники сессии предлагали разные взгляды на то, как сделать упаковку эффективной. Но при всём разнообразии подходов сошлись в главном: упаковка перестала быть просто этикеткой. В руках профессионалов она превращается в стратегический актив, носитель смыслов, мультисенсорный интерфейс между брендом и человеком. Она влияет на продажи, формирует лояльность и желание обладать. Вопрос «как сделать упаковку красивой?» окончательно уступает место поиску тех смыслов, эмоций и ценностей, за которые потребитель будет готов платить.
Изображение: скриншот из презентации Елизаветы Катанской