Задачи упаковки, функции, которыми можно ее наделить, тренды рынка, а также использование ИИ при разработке этикеток обсудили на тематической сессии Ассоциации «Маркетинг в ритейле» POPAI RUSSIA в ходе деловой программы выставки UpakExpo 2025.
Баланс эстетики и функциональности
Первым спикером стала руководитель проектов брендингового агентства REDIN Арина Луговская. Она остановилась на двух основных функциях упаковки: эстетической и функциональной. «Упаковка – это первое, что видит наш потребитель, через нее случается первоначальный контакт с продуктом. Она формирует впечатление, вызывает эмоции и зачастую определяет выбор самого товара. Также упаковка решает множество других функциональных задач, например, удобство транспортировки и ее хранение», – начала выступление эксперт.
По ее словам, с точки зрения визуала упаковка должна привлекать внимание как цветом, так и дизайном. Важно, чтобы ее эстетика отражала ценности бренда и создавала правильные ассоциации. «Упаковка – немой продавец: каждый ее элемент, будь то цвет, форма, шрифт или изображение, выполняет свою роль в коммуникации с потребителями. Это так называемый визуальный язык, который говорит напрямую с нашим подсознанием, но без слов», – образно выразилась Луговская.
С точки зрения функциональности упаковка должна защищать продукт от повреждений, облегчать транспортировку, быть удобной для штабелирования, соответствовать стандартам транспортных компаний. Кроме того, упаковке важно быть устойчивой к влаге и солнечным лучам, чтобы сохранить сам продукт в идеальном состоянии.
Эмоции от упаковки
Директор по маркетингу компании El Paco Татьяна Кащеева считает, что упаковка способна приносить эмоции ее владельцу. «Она обязательно должна быть связана с историей бренда и формировать ценность продукта», – подчеркнула спикер.
Одно из основных чувств, которое вызывает упаковка – предвкушение. В качестве примера она привела адвент-календарь. Это сложный в производстве продукт из-за большого количества элементов, но при открытии каждой ячейки он дарит положительные эмоции владельцу.
Также Татьяна Кащеева поделилась опытом компании по изготовлению других подарочных упаковок, в частности косметической продукции. Говоря о продающих трендах, одним из вариантов эксперт назвала коллаборации с известными людьми. «Это, как правило, лимитированные серии. Нам как производителям упаковки очень интересно, когда бренд работает с селебрити. И, когда потребитель видит коллаборации с ними, он, как правило, стремится приобрести себе такой продукт или упаковку», – подчеркнула спикер.
При этом эксперт и модератор сошлись во мнении, что применение этикеток и упаковки в ритейле поможет поднять культурный уровень потребителей.
Мир этикеток
С докладом о трендах и инновациях в области производства этикеток выступила директор по маркетингу и развитию бизнеса компании Konica Minolta Мария Журавова. Ссылаясь на исследование международного издания Business Insider, спикер отметила, что потребитель, смотря на полку в магазине, делает выбор в течение семи секунд. В связи с чем брендам становится все сложнее привлекать и удерживать внимание потенциального покупателя, упаковка становится основополагающей для принятия решения.
Издание Packaging Impressions проводило исследование среди маркетологов, владельцев брендов и лиц в компаниях, которые принимают решение о том, как будет выглядеть упаковка. Ключевыми аспектами при производстве этикеток и упаковки респонденты назвали привлекательный дизайн, вариативность этикетки и упаковки, которая связана с развитием цифровых технологий, развитие ассортимента персонализированной упаковки, цифровое облагораживание упаковки путем нанесения, например лака или фольги, использование умной упаковки для улучшения взаимодействия с потребителем. «На базе этих пяти ключевых аспектов строятся те тенденции, которые мы наблюдаем за последние годы и которые будут трендами в будущем», – пояснила спикер.
Будущее упаковочных решений
Продолжая доклад о трендах, Мария Журавова отметила использование ИИ, цифровизацию, персонализацию и «премиализацию». Новейшие технологии и передовые идеи в области создания этикеток эксперт продемонстрировала на некоторых известных брендах. По словам спикера, использование ИИ в работе дизайнеров упаковочных решений позволяет им уделять больше времени креативу и творчеству, оптимизировать трудоемкие рутинные ручные процессы, таким образом, быстрее и эффективнее разворачивать свою деятельность, повышать эффективность и экономическую целесообразность.
Цифровизация будет активно развиваться и дальше, считает эксперт. По данным IDTechEx, европейский рынок RFID-этикеток* достигнет 2,5 млрд. евро к 2027 году. «Цифровая этикетка позволяет решать не только задачу по вовлечению потребителя, но и знакомит его с дополнительной информацией, которую физически невозможно разместить на площади этикетки», – пояснила Журавова, ссылаясь в том числе на требования законодательства размещать развернутую информацию о составе продукта, аллергенах и т.д. зачастую на нескольких языках.
* RFID-этикетка – это небольшой объект или наклейка, внутри которого спрятан микрочип с уникальным идентификатором и антенна для передачи данных.
Эта технология позволяет бесконтактно считывать информацию о предмете, к которому прикреплена. Среди функций RFID-этикетки – логистическая, защита от фальсификации и воровства.
Относительно развития цифровизации высказалась ранее и Арина Луговская. По ее словам, современные технологии открывают новые возможности для упаковки. «Это могут быть сенсоры, которые позволяют, например, контролировать свежесть продукта или передавать через QR-коды информацию о нем», – пояснила спикер.
Также Мария Журавова рассказала о технологии, которая в будущем может стать трендом. Речь о тонких гибких OLED-панелях. Они могут интегрироваться в любые печатные материалы: брошюры, открытки, этикетки, упаковки. Принцип их работы в следующем: от нажатия или движения они начинают светиться или мерцать. Кроме привлечения внимания к упаковке, они могут служить индикатором срока годности лекарств в фармацевтической отрасли. «Данная технология была анонсирована достаточно давно, но широкого распространения пока не получила», – констатировала Мария Журавова.
Говоря об упаковке будущего, еще одним трендом Арина Луговская назвала экологичность. «Потребители все больше обращают внимание, как упаковка влияет на окружающую среду – очень важно использовать биоразлагаемые материалы, сокращать объемы пластика, вовлекать в переработку отходы от упаковки», – подчеркнула спикер.
Исследование эффективности
Об оценке эффективности упаковки с помощью технологии eye tracking рассказала аналитик группы исследований отдела дизайна упаковки и исследований Управляющей компании группы предприятий «Готэк» Софья Бельчикова. «Это технология нейромаркетинговых исследований, которая позволяет фиксировать движение глаз человека и понимать, куда он смотрел и как долго. Этим способом мы пытаемся выяснить, насколько SRP-упаковка* доносит без слов покупателю заложенный нами посыл», – пояснила спикер.
*SRP-упаковка – групповая упаковка товара, готовая к выкладке на прилавок в торговой точке.
Как рассказала эксперт, эта технология хороша тем, что дает цифровые метрики. Она была выбрана среди других методов маркетинговых исследований: клик-тест, А/Б тест, онлайн-опрос. Eye tracking используют при запуске нового продукта. В этом случае, а также при редизайне или ребрендинге, проводится его сравнение с конкурентами. Тогда продукт сопоставляется не только с конкурентами, но и с его предыдущей версией. Третий случай, когда используется данная методика – после разработки дизайнерами или маркетинговыми агентствами сразу нескольких концепций, из которых предстоит выбрать одну. Четвертый случай – при оптимизации упаковки.
Оцифрованные результаты этого аппаратного исследования могут послужить основанием для принятия важных стратегических маркетинговых решений.
Кроме преимуществ, у этого метода есть и свои сложности. Они связаны с интерпретацией результатов. Поэтому, по словам спикера, для получения полной картины исследования компания применяет комплекс методик. Например, проводит личные интервью с участниками эксперимента для сопоставления вербальных ответов с невербальными реакциями.
По словам спикера, упаковка, эффективность которой проверена на целевой аудитории и подтверждена статистикой, будет способствовать росту продающей способности на полке.
«Подводя итог, хотелось бы сказать, что для нас это очень гибкая методика, и мы видим в ней большую перспективу. Это также отмечают наши клиенты, которые очень положительно отреагировали на применение этой опции», – завершила доклад представитель компании «Готэк».
Генеральный директор компании Svetofor Display Светлана Ерохина рассказала о применении препаков в розничных сетях. Подробнее о преимуществах использования таких брендированных рекламных стоек читайте в следующем эксклюзивном материале.
Справка UpackUnion:
Международная выставка UpakExpo проходила в Москве с 21 по 24 января совместно с выставками RUPLASTICA, RECYCLING SOLUTIONS и ADDITIVE MINDED. В этом году событие объединило свыше тысячи компаний-участников и специалистов, более ста ведущих экспертов бизнес-форумов и 33 тысячи посетителей. Подробнее о том, как прошло событие, читайте здесь.
UpackUnion выступил отраслевым информационным партнером мероприятия. Видеообзор деловой программы Innovation Pack смотрите на нашем портале.