Для формирования имиджа экологически ответственной компании многие производители стремятся маркировать свою продукцию «зелёными» знаками на упаковке. Самым модным и понятным для потребителей является обозначение о переработке. При этом не во всех регионах есть необходимая инфраструктура для этого, либо части упаковки трудноотделимы. В таком случае заявление о ее экологичности может восприниматься как гринвошинг.
В этом материале рассмотрим примеры правильных и некорректных коммуникаций на упаковке. Эксперты рассказали, как бренду самому разбираться в истинной экологичности своих упаковочных решений и правильно рассказывать об этом потребителю. Дискуссия прошла в ходе тематического вебинара на площадке бизнес-сообщества упаковочной и печатной отрасли для делового общения RosUpack Connect.
Как правильно читать знаки переработки на упаковке — подробнее в материале.
Что такое гринвошинг?
Как пояснила руководитель направления по взаимодействию с органами власти Ассоциации в сфере экологии и защиты окружающей среды «РазДельный Сбор», лидер и основатель проекта «В чем купить» Анна Гаркуша, согласно позиции Федеральной антимонопольной службы гринвошинг представляет собой распространение недостоверной или некорректной экологической информации. Такие действия вводят покупателей в заблуждение относительно экосвойств товара, в частности упаковки, и предоставляют производителю несправедливые конкурентные преимущества.
В отношении упаковки могут использоваться такие экологические заявления, как способность к разложению, увеличенный срок хранения, пригодность для вторичной переработки, содержание вторсырья, переработанный или восстановленный материал, снижение использования ресурсов и другое. При этом ФАС рекомендует в таких случаях учитывать аспекты жизненного цикла производства и утилизации упаковки.
«Если вы производите товар в упаковке на всю страну, то для одного региона она будет перерабатываемая, а для другого — нет. Все зависит от технической возможности по ее извлечению и отделению от других видов отходов с сохранением качества, от наличия технологий переработки, от расстояния, на котором находятся перерабатывающие предприятия», — объяснила эксперт.
Советы для производителей упаковки
Прежде чем приступить к формулировкам о «перерабатываемости» упаковки, Анна Гаркуша рекомендует бизнесу сделать несколько действий. Во-первых, убедиться, что упаковка действительно может быть переработана и на нее есть спрос: найти предприятия, которые работают с таким сырьем и операторов, которые его извлекают. Во-вторых, провести экскурсии, записать интервью с переработчиками, а материалы выложить на сайте компании как прямое доказательство, что заявление правдиво. В-третьих, указывать на упаковке «может быть переработана» и предоставлять ссылку на карту сбора отходов и дополнительные материалы.
«Зеленая» коммуникация на упаковке
О заявлениях на упаковке через призму устойчивого развития рассказала Ольга Иванова, эксперт в области устойчивого развития и упаковки, руководитель ЕSG-комитета Тихоокеанского-Евразийского Делового Альянса и Американской Торговой Палаты.
Так, экологичность упаковки определяется не только ее перерабатываемостью, но и возможностью повторного использования, снижением объемов потребления ресурсов, углеродной нейтральностью. Среди существующих кейсов эксперт назвала, например, снижение веса бутылки, отказ от лишних элементов упаковки, использование потребителями сменных блоков продукции.
Отдельно Ольга Иванова остановилась на теме переработки упаковки. Спикер отметила, что для многих покупателей не очевидна разница между перерабатываемостью товара и его производством из вторичного сырья.
Различные материалы упаковки, такие как бумага, картон, пластик, стекло и металл, маркируются соответствующей системой знаков, которые означают пригодность/непригодность/сложность для переработки.
Еще один вид коммуникации с потребителем — маркировка, информирующая о доле переработанного материала в упаковке. Производители стали увереннее использовать такие обозначения, как 50%, 70% или 80% для бумажной, металлической и пластиковой тары. В то время как ранее допустимым считался только показатель в 100%.
«Сложна в переработке многоэлементная тара, поскольку далеко не каждый потребитель прислушивается к советам производителей по отделению обечайки или этикетки от основной тары для раздельной сортировки нескольких видов отходов. Также среди производителей распространен нейтральный призыв, который призывает сдавать упаковку на переработку. Однако такие коммуникации иногда вызывают вопросы, связанные с правильностью формулировок или актуальностью данных для отдельно взятых видов упаковки или регионов», — пояснила эксперт.
Больше, чем маркетинг
Как отметили спикеры, путь к честной «зелёной» упаковке лежит не через броские маркировки, а через ответственность и проверку. Чтобы заявления об экологичности не превратились в гринвошинг, производителям необходимо проводить тщательный аудит: оценивать реальную возможность переработки упаковки в разных регионах, подтверждать свои заявления сотрудничеством с переработчиками и доносить информацию до потребителей максимально прозрачно и понятно. Только так «зелёная» коммуникация станет не инструментом маркетинга, а доказательством настоящей экологической ответственности бренда.