Тренды в упаковке: экологичность, минимализм, «цифра»

Интенсивное изменение природоохранного законодательства, развитие циклической экономики, повсеместная цифровизация и трансформация потребительского поведения — факторы, влияющие на формирование новых трендов в упаковочной индустрии. 

В заключительном  материале серии публикаций, посвященных упаковочной отрасли, расскажем, могут ли тренды, инновации и устойчивое развитие сочетаться «в одном флаконе», какое место российский рынок упаковки занимает на мировой арене, а также какие перспективы есть у этой отрасли.

Эти и другие вопросы UpackUnion обсудил с управляющим партнером стратегического бюро «Лучшие практики» Юрием Власенко.

Упаковка сегодня

Упаковка — это не просто средство защиты товара, а полноценный маркетинговый инструмент и способ «общения» с клиентом. «Она формирует первое впечатление о продукте, далее дело за качеством самого продукта. Если эти два фактора устроили покупателя, то в гармонии с ценой товара постепенно складывается приверженность к его покупке», — отметил собеседник.

На примере упаковки для молочной продукции Юрий Власенко рассказал о трендах и проблемах этого рынка. Так, по его словам, сегодня упаковочная индустрия в России «чуть застыла». «В первую очередь это касается картонной упаковки. На данный момент на нашем рынке нет ни Tetra Pak, ни официального Elopak, ни SIG — тех мировых лидеров, которые задают тренды. Российские компании, например, «МолоПак» и «Ламбумиз», строят заводы, открывают новые линии для импортозамещения упаковки, но, как правило, это аналоги зарубежных разработок», — отметил спикер.

Что касается бутылочных решений, то сегодня они заняли лидирующую позицию по популярности, но разработка новых видов имеет свои сложности. По словам Юрия Власенко, это связано в первую очередь с ограничением финансовых ресурсов у компаний. «Любые capex* сейчас дорогие, ставки по кредитам превышают 20-21%, а субсидирование несерьезное. Компании пользуются теми решениями, которые на рынке представлены порядка трех-четырех лет.  Например, литровая бутылка, 0,92 и 0,93 литра, квадратная упаковка. Создание чего-то нового вызывает проблемы»,  — пояснил эксперт.   

*Capex — траты компании на приобретение и модернизацию активов, а также обслуживание кредитов на них. 

Тренд на экологичность

Экологичность становится не просто трендом, а политикой государства. Ранее UpackUnion уже писал про упаковку в РОП и ее перерабатываемость.

Все это в перспективе должно привести к увеличению количества биоразлагаемых и перерабатываемых материалов, развитию соответствующей инфраструктуры.

Продолжая тему экологичной упаковки, Юрий Власенко озвучил вариант ее изготовления из облегченного стекла. «После ухода с рынка нескольких мировых лидеров по производству такой тары в России эти процессы остановились. Была надежда на Китай, но они готовы дать стандартные форматы упаковки, а не инновационные»,  — объяснил спикер.

Функциональность и удобство

При этом, по мнению управляющего партнера стратегического бюро «Лучшие практики», у Китая можно перенимать опыт по производству малых форматов и групповых упаковок. «С одной стороны, они простые, при этом, позволяют делать сеты, миксовать их, что и запрашивает наш потребитель», — отметил Власенко.

На примере пачки сливочного масла массой 50 гр или 100 гр эксперт рассказал о краже продукции малого формата с прилавков, что является «серьезной проблемой для сетей и сдерживающим фактором для развития индустрии упаковки».   

Вместе со всеми существующими проблемами рынок, так или иначе, меняется. Тренд на уменьшение размера упаковки задает, например, развитие маркетплейсов.  В декабре 2024 года аналитики банка «ВТБ» сообщили, что к 2030 году рост объема рынка электронной коммерции в России по прогнозам может достичь 35 трлн руб. Он вырастет с сегодняшних 15% до 40% от оборота розничной торговли.

В этой связи производство упаковки, адаптированной к продажам на маркетплейсах, становится одной из основных задач. Она должна упрощать складские и логистические операции, быть экологичной, удобной и легкой для распаковки.

Также на рынок влияет политика ритейлеров, которые серьезно занялись оптимизацией своих внутренних операций. Благодаря этому, например, стала популярна SRP-упаковка*.

*SRP-упаковка — групповая упаковка товара, готовая к выкладке на прилавок в торговой точке.

Кроме того, удобными и функциональными упаковочными решениями потребители считают многоразовые пакеты и короба, которые легко разбираются, а также тюбики с дозаторами.

Умная упаковка и цифровые технологии

Еще один тренд, который назвал эксперт, связан с цифровой интеграцией. Он обусловлен несколькими причинами. Во-первых, «потребитель стал вдумчивее относиться к информации, размещаемой на упаковке». Во-вторых, существуют определенные государственные требования по ее полноте, что в условиях ограниченного пространства упаковки невозможно сделать без применения QR-кода. В-третьих, это связано с  развитием технологий и популярностью использования «умных» решений.

Также к этому тренду относятся AR и VR-стратегии — дополненная реальность через упаковку привлекает внимание потенциального покупателя, а NFC-метки придают продукту дополнительную безопасность.

Индивидуальность и персонализация

Эти тренды обсуждали эксперты отрасли в ходе деловой программы выставки UpakExpo 2025. В частности, речь шла о том, что покупатели ценят индивидуальный подход, а современные технологии позволяют его обеспечить с помощью упаковки. Таким образом, появляются коробки и пакеты с именами, специальный дизайн для определенных регионов или праздников и другие варианты.

Минимализм в дизайне

Еще одним трендом становится минимализм в дизайне. Это связано не только с эстетикой, но и с осознанным потреблением. Простые линии, однотонные фоны и минимальное количество текста создают ощущение премиальности. Природные оттенки — коричневый, зелёный, белый — часто используются в эко-упаковке.

Тренды будущего

Говоря о перспективах российского рынка упаковки, Юрий Власенко назвал социальную заботу и безопасность. К этому тренду будущего он отнес, например, использование шрифта Брайля, который позволит узнать продукт незрячему человеку. Сегодня этот опыт не носит массовый характер, исключением является фармацевтическая отрасль, где такой шрифт имеет место быть.

При этом, как отмечают эксперты, если при производстве упаковки использовать конгревное тиснение, термоподнятие, рельефный лак и другие инструменты печати, которые позволят тактильно выделить информацию о продукте — это даст дополнительное преимущество продукту без увеличения его стоимости. «Это абсолютно бесплатные решения, которые влюбляют потребителя в бренд, в заботу о нем», — подчеркнул Власенко.

Усиливать тренд на экологичность, по мнению эксперта, можно с помощью оборотной тары для постоянных точек. Сегодня внутри своей сети подобный формат перевозки продуктов использует, например, «Магнит».  Вместе с тем, важно продумать, как решить вопрос с возвратом производителю именно его тары.

Чтобы бренд был успешным через десять лет, по мнению Власенко, продукт должен вызывать желание у потребителя запечатлеть его и выставить в социальные сети. Это же касается упаковки.

В заключении эксперт выразил надежду, что вскоре для России «вновь станет доступен мир инноваций, каким для нас является европейский рынок, поскольку по ментальности и культуре питания нам этот опыт ближе». 

Фото: Freepik.com

Галерея по теме: