Применение игровых методик в дизайне и функционале упаковки – это не просто «фишка» или тренд, но и мощный маркетинговый инструмент, позволяющий повышать вовлеченность аудитории, создавать эмоциональную связь с потребителем, увеличивать лояльность к продукту и укреплять позиции бренда на рынке, а также стимулировать повторные покупки. Все чаще производители различных товаров прибегают к геймификации. Особенно эффективным этот подход зарекомендовал себя в таком сегменте рынка как FMGG (товары повседневного спроса) – то, что люди покупают каждый день (молочная продукция, соки, вода и пр.).
Таким образом, использование продукта превращается в увлекательную игру: открывая упаковку, клиент получает бонусы, участвует в розыгрышах, собирает коллекцию, проходит квест или в онлайн-режиме наблюдает за производством содержимого.
Как зародился этот тренд, почему он работает, как внедрить геймификацию в свой продукт – разберем в этой статье.
ТОП-5 трендов геймификации упаковки
Упаковка – это первый «физический контакт» потребителя с продуктом. С помощью уникальных кодов и приложений она становится медиа-каналом, несущим интерактивный контент.
-
Дополненная и виртуальная реальность (AR и VR) и QR-коды
Использование технологий дополненной и виртуальной реальности сегодня – один из самых популярных инструментов геймификации. С помощью AR и VR пользователь погружается в искусственно созданный мир. VR переносит человека в реальность, которая полностью состоит из виртуальных объектов, а AR накладывает виртуальные объекты на реальные. Так, например, на вашем столе может оказаться корова с упаковки молока или фрукты с коробки из-под сока.
Еще один способ – сканирование упаковки через QR-код, который открывает интерактивный контент (игры, 3D-анимацию, персональные бонусы, кулинарные рецепты) или переводит на сайт/социальные сети производителя.
-
Упаковка-головоломка
С такой упаковкой дизайн коробки превращается в игру или конструктор. Чтобы ее открыть, сначала нужно справиться с заданием. Например, производители детского питания стараются удерживать внимание маленьких потребителей и размещают на упаковке различные головоломки, загадки, задания. Это делает их перекус не только полезным, но и увлекательным. Особенно выручают подобные развлечения в дороге или очереди, когда нужно скрасить время ожидания.
Так, Сергей Киркин, директор по развитию бизнеса АО «Прогресс» (бренд «Фрутоняня»), на первом RosUpack Summit, проходившем в 2024 году, заявлял, что компания активно развивает геймификацию при разработке как упаковки, так и продукции. «Мы выделяем для себя три основных тренда: безопасность, удобство, игровой функционал в упаковке. Сейчас мы развиваем направление снеков, где как раз можно использовать игровые элементы в упаковке», – обозначал Киркин.
Так, мармеладные пастилки сделаны в форме пазлов, улитки или щупалец осьминога, а сама упаковка дополнена настоящими деталями (пазлами /мозаикой).
-
Коллекционные и лимитированные серии
Особый интерес вызывает упаковка коллекционных и лимитированных серий с уникальной конструкцией или дизайном, которую хочется собирать и сохранить.
Всем известны именные банки с газированными напитками, упаковка, посвященная тематическим праздникам (Новый год, 8 марта), с изображением героев фильмов и мультсериалов.
-
Эко-геймификация
Упаковка, которую можно использовать повторно или «оживить» – еще один тренд последних лет. Например, этикетки-раскраски для детей или баночки с семенами растений, которые можно посадить в землю, только удваивают ценность продуктов в глазах покупателей.
Почему это работает?
В первую очередь, срабатывает психология игры: людям нравится решать задачи и получать награды, пусть даже символические. Не отменял никто и вирусный потенциал: креативная упаковка то и дело провоцирует пользователей запечатлеть ее и поделиться контентом в соцсетях. По данным аналитического агентства Smithers, 73% потребителей лучше запоминают бренды с интерактивной упаковкой.
«Геймификация делает упаковку не просто носителем продукта, а полноценным маркетинговым инструментом и открывает новые горизонты взаимодействия между производителями и потребителями продукции. Сканируя QR-код на упаковке, пользователь попадает в Telegram-бот, где его ждут мини-игры, мультфильмы, розыгрыши и виртуальная валюта. Подтверждение покупки осуществляется через сканирование кода «Честный знак». Всё это делает взаимодействие с брендом ярким, запоминающимся и повторяемым. Это не просто способ привлекать внимание к продукту, а возможность построить эмоциональную связь между брендом и покупателем», – уверен Сергей Кальсин, заместитель генерального директора ПАО «Ламбумиз».
Одно из захватывающих решений «Ламбумиз» – мультпроект «Супермилки» в формате коротких роликов или скетчей. QR-код отсылает на эпизод или мини-игру. Герои проекта – Ламбой, Ряжелла, Йоги, Мистер Чиз, Кефирыч и капитан Ламбочкин – рассказывают о пользе молочных продуктов в легкой и юмористической форме.
Польза для бренда
- повышение лояльности и узнаваемости
- рост повторных покупок за счет бальных систем или розыгрышей,
формирование эмоциональной связи, особенно у семей с детьми (вызывает ассоциацию продукт-игра) - сбор данных и аналитики: частота сканирований, география предпочтения
Польза для потребителей
- развлечение и доп.ценность: бонусы, скидки, мини-игры
- прозрачность информации: происхождение продукта, стандарты,
ощущение вовлеченности и эксклюзивности
Практические рекомендации
Сергей Кальсин предлагает начать внедрение геймификации с определения целей. Какого результата вы хотите добиться? Повысить продажи, лояльность, составить портрет покупателя с помощью сбора данных, просветить потребителя. Затем выбираете концепцию. Это могут быть мини-игры, лотереи, персонажи, мультсериал, рецепт-акции. После этого «Ламбумиз» подготавливает технологическую базу и создает контент: игры, видео, инструкции, рецепты, персонажи. Немаловажная составляющая – рекламная поддержка новой упаковки с помощью POS-материалов, соцсетей, промо-акций.
Когда процесс запущен, нужно не забывать проводить анализ и собирать обратную связь, вовремя вносить корректировки, дорабатывать механику, менять игры или увеличивать призовой фонд.
Современная упаковка переживает революцию: из пассивной оболочки она превращается в интерактивную платформу для игр, обучения и эмоционального вовлечения. Как показали примеры ведущих брендов, геймификация – это не временный тренд, а стратегический инструмент, который решает важные задачи. Геймифицированная упаковка становится источником ценной аналитики о поведении клиентов. Успешные кейсы доказывают, что потребитель готов переплачивать за упаковку, которая дарит радость, ностальгию или азарт.
Брендам, которые хотят выделиться на полке и в цифровом пространстве, стоит внедрять игровые инструменты точечно, начиная с малого (QR-коды, головоломки) и масштабируя до комплексных кампаний.
Эксперты уверены, в будущем геймификация станет ещё персонализированнее: AI-дизайн упаковки под вкусы покупателя, NFT-коллекции и метавселенные, где виртуальная коробка будет дополнять физическую.
Фото: Freepik.com